====== McLuhan ======
~~NOCACHE~~
Marshall McLuhan (1911-1980)

//Umberto Eco. Cogito Interruptos.//

Há livros cujo comentário se revela mais fácil do que a simples leitura — como a Metafísica de Aristóteles ou a Crítica da razão pura —, e há livros agradáveis de ler mas impossíveis de comentar, pois recusam entrar na proposição "este livro diz que."
  * Os primeiros têm mais comentadores do que leitores, mais especialistas do que amadores.
  * Os segundos frustram quem tenta resumi-los a outros: a cada linha rasgam-se as notas tomadas, busca-se a conclusão que segue os "portanto" e não se a encontra.
  * Seria imperdonável etnocentrismo julgar "não pensado" um relato zen que persegue ideais lógicos diferentes dos ocidentais — mas, se o ideal de raciocínio se resume a um modelo feito de "visto que" e "portanto", esses livros oferecem exemplos ilustres de um cogito interruptus cujo mecanismo é preciso compreender.
  * O cogito interruptus é compartilhado por loucos e por autores de uma "ilógica" raciocinada — e é preciso distinguir em que caso ele é um defeito e em que caso uma virtude fecundante.

O cogito interruptus é típico de quem vê o mundo povoado de símbolos ou de sintomas.
  * Como o louco que mostra uma caixa de fósforos e diz "você vê, há sete..." — e depois olha cheio de subentendidos, esperando que se capte o sentido oculto desse signo irrefutável.
  * Ou como o habitante de um universo simbólico em que cada objeto e cada evento traduzem em signo algo sobrenatural conhecido por todos e que se quer apenas ver reconfirmado.
  * O cogito interruptus é também típico de quem vê o mundo povoado não de símbolos mas de sintomas: signos inevitáveis de algo que não é nem natural nem sobrenatural, mas que mais cedo ou mais tarde acontecerá.
  * O sofrimento do comentador está em que, quando alguém diz "há sete fósforos" e acrescenta "e hoje quatro andorinhas passaram", o comentador está verdadeiramente perdido.
  * O cogito interruptus é uma grande técnica profética, poética e psicagógica — mas é inefável.
  * Nos discursos sobre a civilização tecnológica, o cogito interruptus está muito na moda entre os que foram chamados em outras circunstâncias de "apocalípticos" — que veem nos eventos do passado símbolos de uma harmonia bem conhecida e nos do presente sintomas de uma queda inevitável.
  * Para eles, toda mulher de minissaia só tem direito de existir como hieróglifo decifrável de um fim dos tempos.
  * É praticado também por uma categoria definível como "hiperintegrads" ou parousíacos — acometidos da síndrome da Quarta Écloga, megafones da idade de ouro: se os "apocalípticos" eram os tristes pais de Noé, os parousíacos são os alegres primos dos Reis Magos.

A Perda do Centro de Sedlmayr é uma obra-prima do pensamento apocalíptico, e Understanding Media de McLuhan é talvez o texto mais agradável e bem-sucedido da escola parousíaca — e quem os confronta esperando uma quermesse dialética de contradições descobre que os dois raciocinam exatamente da mesma maneira.
  * Ambos enfrentam os mesmos eventos: um os vê como símbolos, o outro como sintomas; um os carrega de humor sinistro e lacrimoso, o outro de otimismo hilariante; um escreve como um comunicado de óbito e o outro como um de casamento.
  * Um apõe o sinal algébrico "menos" e o outro o sinal "mais" — mas ambos se abstêm de articular as equações, porque o cogito interruptus prevê que se joguem símbolos e sintomas a punhados como confetes, e não que se os alinhem como as esferas de um ábaco.
  * Sedlmayr é um medieval tardio que imita decifradores bem mais perspicazes e visionários: seu discurso é exemplo flagrante do cogito interruptus porque, depois de apresentar o signo, pisca o olho e diz "Viu?"
  * Sedlmayr chega a confundir em três linhas a tendência ao informe e ao degenerado com a tendência à descoberta do inorgânico típica da ciência moderna — e por extrapolação digna de caso clínico deduz que o órgão da degeneração é o intelecto, cujas armas são a lógica simbólica e cujos órgãos visuais são a microscopia e a macroscopia.
  * Depois de citar a macroscopia, Sedlmayr acrescenta entre parênteses: "Aqui também se pode notar a perda do centro" — ao que a resposta é: ou ele se explica, ou não há diferença entre ele e quem sustenta que sonhar com um morto que fala permite jogar o número 47 na loteria.

A tese de McLuhan — que todos os aportes da tecnologia, da roda à eletricidade, devem ser considerados como meios de comunicação, extensões da corporalidade humana que transformaram nossa sensibilidade ao longo da história — é apresentada com uma técnica de argumentação que paradoxalmente invalida seu próprio alcance.
  * O que se escreve à máquina é sempre menos importante do que a maneira radicalmente diferente de considerar a escrita induzida pela mecânica da datilografia.
  * A imprensa teria podido se difundir nos países árabes colocando o Alcorão à disposição de todos, e o tipo de influência que exerceu sobre a sensibilidade moderna não teria sido diferente.
  * O esfarelamento da experiência intelectual em unidades uniformes e reprodutíveis, o estabelecimento de um senso de homogeneidade e continuidade geraram, séculos depois, a esteira de montagem e presidiram tanto à ideologia da era mecânica quanto à cosmologia do cálculo infinitesimal.
  * "O relógio e o alfabeto, esfarelando o universo em segmentos visuais, puseram fim à música da interdependência" — produziram o homem especializado, habituado a raciocinar de forma linear, livre do encantamento tribal das épocas "orais."
  * A imprensa — à qual McLuhan havia talvez dedicado sua melhor obra, The Gutenberg Galaxy — é um meio quente típico: estende um único sentido (a visão) a alto poder de definição, saturando o receptor de dados precisos mas deixando-o livre quanto ao restante de suas faculdades.
  * Os meios frios, ao contrário, fornecem informações pouco definidas, obrigam o receptor a preencher vazios e, assim fazendo, engajam todos os seus sentidos numa alucinação global — a imprensa e o cinema são quentes, a televisão é fria.
  * Com o advento da eletricidade, a tecnologia elétrica substituiu não um órgão separado mas o sistema nervoso central, oferecendo como produto primário a informação; e o advento da televisão destruiu o universo linear da civilização mecânica, reconstituindo uma espécie de unidade tribal de aldeia primitiva.
  * McLuhan descreve a imagem televisiva: "A televisão oferece ao espectador cerca de três milhões de pontos por segundo, dos quais ele aceita apenas algumas dúzias por vez, a partir dos quais constrói sua imagem... Com seu advento, a esteira de montagem desapareceu da indústria, como desapareceram as estruturas hierárquicas e lineares dos organogramas das empresas; como desapareceram também as fileiras de homens sós nas festas dançantes, as linhas políticas dos partidos, os alinhamentos do pessoal dos hotéis à chegada de um cliente e as costuras das meias de nylon."

Esse colagem de citações sintetiza as posições de McLuhan e ao mesmo tempo fornece um exemplo de suas técnicas de argumentação — que são tão coerentes com sua tese que invalidam seu próprio alcance.
  * A dominação dos meios frios, típica da época de coparticipação encantada, implica configurações de baixa definição que são processos, não produtos acabados — totalidade e simultaneidade de dados, não sucessões lineares.
  * Transposta para a organização do discurso, essa realidade substitui os aforismos pelos silogismos: e os aforismos, como o próprio McLuhan lembra, são incompletos e exigem participação profunda.
  * Seu estilo de argumentação corresponde assim ao novo universo ao qual convida — mas com um primeiro defeito grave: enuncia ao mesmo tempo uma afirmação e seu contrário, considerando-as coerentes.
  * Seu livro poderia oferecer argumentos válidos tanto para Sedlmayr e os "apocalípticos" quanto para a "Sociedade anônima dos integrados", tanto para um marxista chinês que quisesse acusar a sociedade ocidental quanto para um teórico do otimismo neocapitalista.
  * McLuhan nem se preocupa em saber se todos esses argumentos são verdadeiros: basta-lhe que existam.
  * O que, do ponto de vista de um raciocínio rigoroso, pareceria contradição, é para ele apenas simultaneidade — mas ao escrever livros ele não consegue se subtrair ao hábito gutenbergiano de articular demonstrações consecutivas; e nos oferece a simultaneidade dos argumentos como se fosse uma sequência lógica.
  * "Tudo o livro de McLuhan consiste em nos demonstrar que a 'desaparição da esteira de montagem' e a 'desaparição das meias com costura' não devem ser ligadas por um 'portanto' — ou pelo menos não pelo autor, mas pelo receptor que se encarregará de preencher os vazios dessa cadeia de baixa definição." Mas McLuhan deseja que o leitor ponha esse "portanto", sabendo que os hábitos gutenbergianos o levarão a pensar em termos de "portanto" a partir do momento em que lê os dois dados alinhados na página impressa.
  * Ele trapaceia tanto quanto Sedlmayr — que diz que o microscópio significa perda do centro — e tanto quanto o louco que aponta as sete fósforos.
  * O livro de McLuhan funda-se no equívoco de um cogito que se nega ao se argumentar nos modos da racionalidade negada.

Se se assiste ao advento de uma nova dimensão do pensamento e da vida, ou ela já está totalmente ganha — e nesse caso não se pode mais escrever livros para demonstrar o advento de algo que tornou todo livro incoerente —, ou o problema da época é integrar as novas dimensões do entendimento às que ainda fundam todas as formas de comunicação.
  * Nesse segundo caso, a tarefa da crítica é operar essa mediação — traduzir a situação de globalidade encantada em termos de uma racionalidade gutenbergiana especializada e linear.
  * Com The Medium is the Massage, seu último "não-livro", McLuhan propôs um discurso em que a palavra se funde com as imagens e as cadeias lógicas são destruídas em favor de uma proposição sincrônica verbo-visual de dados não raciocinados.
  * O problema é que The Medium is the Massage, para ser plenamente compreendido, precisa de Understanding Media como código — McLuhan não escapa à exigência do esclarecimento racional do processo, mas ao ceder às exigências do cogito, é obrigado a não o interromper.

A crítica mais grave a McLuhan não é de ordem estilística, mas de definição equívoca dos termos — o que os escolásticos, que McLuhan como antigo comentador de santo Tomás deveria conhecer, chamavam de equívoco sobre a suppositio dos termos.
  * É falso dizer que "todos os meios são metáforas ativas porque têm o poder de traduzir a experiência em forma nova": um meio constitui um código, enquanto uma metáfora é a substituição, dentro de um código, de um termo por outro em virtude de uma semelhança instituída e depois velada.
  * Dizer que a roda é um meio confunde canal com código; dizer que a geometria euclidiana e um traje são meios mistura código com mensagem; dizer que a luz é um meio ignora que há pelo menos três acepções de "luz": como sinal (impulsos que, com base no código Morse, significarão mensagens particulares), como mensagem (a luz acesa na janela do amante que significa "Venha") e como canal de outra comunicação (se na rua a luz está acesa, posso ler o cartaz colado na parede).
  * A fórmula "o meio é a mensagem" é ambígua e portadora de uma série de formulações contraditórias — pode significar: (1) a forma da mensagem é o verdadeiro conteúdo da mensagem (tese da literatura de vanguarda); (2) o código, isto é, a estrutura de uma língua, é a mensagem (célebre tese antropológica de Benjamin Lee Whorf, para quem a visão de mundo é determinada pela estrutura da língua); (3) o canal é a mensagem (o material escolhido para veicular a informação determina a forma do conteúdo).
  * Todo o raciocínio de McLuhan é dominado pela confusão entre canal de comunicação, código e mensagem — e ao reunir esses fenômenos diferentes em sua fórmula, ele nada mais diz de útil.
  * Descobrir que o advento da máquina de escrever, ao fazer entrar as mulheres nas empresas como datilógrafas, colocou em crise os fabricantes de escarradeiras significa apenas repetir o princípio evidente de que toda nova tecnologia impõe mudanças no corpo social.
  * Diante dessas mudanças, é extremamente útil compreender se elas ocorrem em virtude de um novo canal, de um novo código, de um novo modo de articular o código — distinções que McLuhan dissolve.

Propõe-se então uma alternativa: o meio não é a mensagem — a mensagem se torna o que o receptor faz dela ao adaptá-la a seus próprios códigos, que não são nem os do emissor nem os do pesquisador de comunicação.
  * Para o chefe canibal, o relógio não representa a vontade de espacializar o tempo — é apenas uma bugiganga cinética para pendurar no pescoço.
  * Se o meio é a mensagem, não há nada a fazer — os "apocalípticos" o sabem: somos governados pelos instrumentos que construímos.
  * Mas se a mensagem depende da leitura que se dá, no universo da eletricidade ainda há lugar para a guerrilha: diferenciam-se as perspectivas de recepção, não se toma a televisão de assalto, mas a primeira cadeira diante de cada televisão.
  * O que McLuhan diz pode ser verdadeiro — mas, nesse caso, é uma verdade muito nefasta; e como a cultura tem a possibilidade de construir outras verdades, vale a pena propor uma que seja mais produtiva.

Understanding Media pode ser lido — sim — porque, apesar de parecer uma enxurrada enorme de dados (Arbasino supôs magnificamente que o livro foi escrito por Bouvard e Pécuchet), ele não oferece senão uma única informação central: o meio é a mensagem, repetida com obstinação exemplar e fidelidade absoluta ao ideal de discurso das sociedades orais e tribais.
  * A redundância não é aparente — é real: como nos melhores produtos de distração das massas, o fluxo de informações colaterais serve apenas para tornar consumível uma estrutura central redundante ao extremo, de modo que o leitor receba sempre o que já sabe.
  * Após ler Sedlmayr, vale a pena ler McLuhan — sim, sinceramente: embora ambos, mudando o sinal algébrico, digam a mesma coisa (os meios não transmitem ideologias; eles são eles mesmos ideologias), a ênfase visionária de McLuhan não é lacrimosa — é excitante, hilariante e louca.
  * A leitura de McLuhan é cientificamente produtiva? É problema embaraçoso — pois não se deve liquidar, sob cobertura do bom senso acadêmico, quem escreve os cânticos de irmã Eletricidade.
  * Quando Panofsky descobre uma homologia estrutural entre as plantas das catedrais góticas e as formas dos tratados de teologia medieval, ele compara dois modus operandi redutíveis a um mesmo diagrama formal — e quando McLuhan vê uma relação entre o desaparecimento da mentalidade gutenbergiana e certas formas de conceber estruturas organizadoras lineares e hierarquizantes, trabalha no mesmo nível de felicidade heurística.
  * Mas quando McLuhan acrescenta que o mesmo processo levou ao desaparecimento das filas de carregadores na chegada dos clientes aos hotéis e das costuras verticais das meias de nylon, entra no reino do inverificável e do imponderável.
  * E quando joga cinicamente com opiniões correntes sabendo que são falsas — como ao afirmar que a sincronização instantânea de operações nos computadores teria posto fim às sequências lineares, quando a programação de um computador consiste justamente em predispor sequências lineares de operações lógicas decompostas em sinais binários —, desperta suspeitas legítimas.
  * O sucesso mundano de seu pensamento deve-se justamente à técnica da não-definição dos termos e à lógica do cogito interruptus — o que confirma, aliás, que o homem gutenbergiano está morto e que o leitor busca no livro uma mensagem de baixa definição em que se mergulhar de forma alucinatória.
  * Leia McLuhan — mas depois tente contá-lo a seus amigos: assim será obrigado a escolher uma sequência e sairá da alucinação.